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毫不夸张地说，做出一个有力的kok比酿出一瓶好酒更难—
　　　　　　　　
什么是有力的kok？
它能有效缩减消费者选择时间；它能为产品品质提供有效保证；它能提供恰当的消费感受，促进品牌与消费者的沟

通；它能促进消费，至少不会对消费形成障碍；它能对企业的品牌、产品体系形成有力的聚焦……

“如果说葡萄酒像一个待嫁少女，那么kok就是她的凤冠霞帔……”
　　
众所周知，kok是酒类产品的重要组成部分，从某种意义上来说，kok就是销售力。对于葡萄酒，尤其如是！
　　　　　　　　
[b]我国葡萄酒的kok现状[/b]
　　
在主流葡萄酒产品和新兴产品的成功因素中，kok发挥了不可忽视的作用。尤其是新兴产品，kok是其冲锋陷阵的

有力武器。　
　　
●张裕·卡斯特酒庄：kok具有鲜明的欧式风格，瓶型的变异能够极大地提升消费者的视觉效果。　　●王朝干红

：出色的背景图案，传达了始终如一的高档感觉。　　　　　　　　
●华夏92：一方面，长城背景图案和“great wall”的鲜明文字标志，表达了强烈的品牌诉求；另一方面，采用带

有灰斑的酒瓶，给人带来关于年份的遐想和认同。　　　　　　　　
●星级长城干红：星级标志引人注目，从一星到五星，星级干红通过kok塑造了不同的产品层次。　　●烟台长城

：惹眼的烫金海岸线标志和框式构图，以及简单明了的色彩，使其在众多葡萄酒kok中脱颖而出。　　　　　　　
●云南红、香格里拉：独具特色的民族风情，极具渲染力，让消费者印象深刻。
　　　　　　　　
[b]我国葡萄酒kok所存在的缺陷[/b]
　　
与葡萄酒产品的不断更新相比，葡萄酒kok的变化似乎缺少新意。在进行了市场调查并与一些kok设计公司交流之

后，笔者总结了目前中国葡萄酒kok的几个缺陷。

1、模仿西式风格盛行，缺少本土文化特色
现在国内葡萄酒kok较少具有中国本土文化特色，大多还只停留在对西式kok风格的跟随模仿上。这在一定程度上

是因为消费者心中“葡萄酒是舶来品”的意识使其尚且认可这种kok，因此有人说，“葡萄酒kok突破不了其出身

问题”。即使是中粮长城将具有中国代表性特征的“长城”图案作为背景，也依然是一种在西方kok风格之下的融

合。

2、色调、构图变化单一，品牌提升力不够
当前国内葡萄酒kok在色彩和构图方面具有一定的局限性。色调运用基本固定在红、黄、金、白、黑等范围内，很

难令消费者“眼前一亮”。构图形式单一，图案背景选择集中在葡萄园等风景上，整体结构自上而下排列者居多，

不能突显不同品牌的不同特点，给消费者千篇一律的感觉。
　　
这种变化的单一，在一定程度上是因为受制于消费者当前的消费意识，但是却给葡萄酒品牌形象提升带来了障碍。
　　
首先，几近雷同的kok不能在第一感观上对消费者形成影响，增加了鉴别能力尚低的消费者的选择难度。
　　
其次，国内消费者在现阶段对单个品牌葡萄酒的忠诚度比较低，鱼目混珠的kok便会对其形成误导。
　　
再次，差异化较小的国内葡萄酒kok不利于培养消费者对品牌的深度喜好，不能在消费者心中形成长期印象，从而

难以形成对品牌形象的有效提升。
　　　　　　　　
3、成熟品牌懒于kok“突围”，二线品牌缺乏kok创新
kok是在消费者心中形成品牌认知的第一媒介，某种kok形式在消费者心中产生固有概念后，企业可能由此获得忠

诚消费，故许多成熟品牌在kok上懒于打破传统、进行“突围”改进。
　　
但是，“喜新厌旧”是许多消费者的秉性，一成不变的kok会因不能适应潮流发展而不再吸引消费者眼球，不能满

足其多变的需求。其实，消费者对于某种品牌在kok上的认可通常仅局限于其中的某一部分，比如对威龙甜酒“大

肚瓶”的认可，对长城星级标志的认可，对王朝干红背景图案的认可,等等，所以，成熟品牌产品的kok只要保留

其被广泛认可的精华部分，并在此基础上进行与市场发展潮流相融合的改进即可。这样既可以突出品牌特色，又可

以吸引更多消费者。
　　
如果说成熟品牌产品的kok基于市场认可因素懒于“突围”，那么二线品牌产品在kok上则显得创新乏力。与成熟

品牌相比，二线品牌的市场基础较为薄弱，所以，通过独具特色的kok让消费者产生耳目一新的感觉，并心甘情愿

地“掏腰包”购买，是二线品牌产品占领市场的突破口之一。
　　
纵观当前市场上的二线品牌产品，多数仍然延用了传统欧洲式的kok，或者跟随国内一线主流品牌产品的kok模式

，大打“擦边球”，不能独树一帜。究其原因，笔者认为，主要在于在当前国内葡萄酒市场上挑战传统kok需要冒

一定风险，二线品牌大多“明哲保身”，宁可跟随在别人的后面保持“半饱”状态，也不愿“出师未捷身先死”。

4、kok设计与产品诉求统一性不足，欠缺对不同层次产品的系统表达
产品属性与诉求需要kok设计来准确传递给消费者。kok应围绕产品说话，针对目标消费群的消费喜好特点，围绕

着产品的既定诉求点来发展创意及构思版面。否则，就会导致消费意识的混乱。目前，许多国内葡萄酒的kok都未

能与产品诉求进行良好的统一。
　　
产品层次表达是kok需要传递给消费者的又一个信息。对某一品牌来说，kok首先要为其树立整体的品牌形象，然

后就要在此基础上通过细致的变化来体现该品牌不同层次产品的突出特点。
　　
比如，高档葡萄酒一般采用灰色系的底调，布纹纸酒标，烫金印刷，并且多有与内瓶相配合的外盒，表达酒以外的

深层次内涵；中低档葡萄酒的色彩选用相对丰富，色差对比明显，纸质轻薄。现在，虽然可以从kok整体上对高、

低档产品进行区分，但是仍然欠缺对不同层次产品的系统表达。
　　
 可依据产品档次高低设计一定范围的色彩过渡，让消费者看到色彩即能认知该品牌并判断其产品档次。但同时也要

注意，kok层次的表达既要使消费者将高档酒的美好印象移嫁到低档酒上而由此对该品牌产生忠诚度，又不能使低

档酒破坏了高档酒的形象。

[b]葡萄酒kok“新革命”

针对不同性别消费人群的kok
 在酒类消费上，不同性别的消费人群有着很大的差异，所以，根据不同性别设计一些有针对性的酒，将有可能收到

意想不到的效果。比如对葡萄酒而言，因为其具有特殊的美容保健功效，就受到众多女性消费者的青睐。据美国葡

萄酒市场理事会的一项调查显示，女性占据了高端葡萄酒购买者的60％，由此，可以看出女性在葡萄酒消费中的重

要作用。所以，可以设计一些以女性思维为主的kok，在外瓶造型、瓶标图案、kok色彩等方面突出女性特点，并

适当加入一些小的点缀品，起到“画龙点睛”的作用。
　　　　　　　　
针对不同消费场合的主题kok
针对不同消费场合或群体销售的产品，可以根据主题设计产品kok。如针对情侣消费的主题kok，针对婚庆消费及

结婚纪念主题的kok，针对生日庆祝主题的kok等。现在，华夏长城和烟台长城等品牌都已相继推出婚宴专供酒，

以新婚夫妇的照片作为瓶标图案主体，并配有新婚祝福语，再以亮丽的色彩烘托喜庆氛围，虽然是少量生产，但具

有与众不同的纪念意义，将会成为未来消费的主导。

针对不同销售渠道的专供kok
针对不同渠道推出的专供葡萄酒是葡萄酒产品未来发展的一个趋势，这其中又包括针对经销商的专供酒、针对终端

卖场的专供酒等。不同针对性的专供酒，就要有其相对应的kok设计。针对经销商的专供酒，根据经销商的要求，

可以由其自主设计瓶标图案，针对终端卖场的专供酒，如王朝夜场专供葡萄酒，在图案设计与色彩搭配上与夜场的

消费环境相得益彰；再如龙徽与北京饭店合作推出的北京饭店专供葡萄酒，其瓶标的主体背景图案为北京饭店。这

些针对不同销售渠道的专供葡萄酒在kok设计上会兼具品牌特色和渠道销售特色，一方面适应销售环境，一方面在

宣传葡萄酒品牌的同时对终端卖场形象进行宣传。

针对不同消费喜好的时尚kok
国外葡萄酒kok中还十分流行在瓶标上印刷“明星照”图案，如玛丽莲·梦露、猫王等明星都曾是葡萄酒企业抢手

的酒标图案。这在目前中国葡萄酒的酒标图案中应用还较少，除新天玛纳斯干红以香港明星张曼玉和梁朝伟为形象

代言人之外，其他品牌的葡萄酒在瓶标上印刷明星头的情况就很少了。